Define a tu audiencia y alcánzala con un Buyer Persona

Aun que te parezca raro lo que te voy a contar a continuación, se aseguro que tiene relación con la creación de tu buyer persona:

Hace dos semanas estaba tomando un café con un grupo de amigas y, no sé cómo tragiversó la conversación, que terminé proponiendo una receta de mayonesa “fit” para la barbacoa que queríamos hacer el Domingo. Por si tenéis curiosidad, es una mayonesa muy sabrosa, (aunque no tanto como la original) sin aceite y con huevo hervido.

La cuestión es que al proponerlo, me miraron como si hubiera propuesto bailar desnudas frente a un cajero automático y comprendí, al instante, que realmente no estaban demasiado interesadas en este tipo de temas. Ellos querían mayonesa, de la de toda la vida, sin rollos; sin miedo a la vida ni a las calorías.

La verdad, tampoco es que yo les tenga miedo a las calorías, pero siempre que pueda aplicar una alternativa saludable e igualmente deliciosa, me decantaré por ella.

Esta última semana me apunté a crossfit. En seguida conocí a varias personas con las que congenié y, sin quererlo, terminamos hablando sobre dieta deportiva. En media hora habíamos intercambiado como unas cinco recetas saludables (tres snacks, una comida y mi mayonesa).

Ambos grupos estaban formados por mujeres de entre 25 y 30 años, a las que les gusta la naturaleza, los animales y el ocio nocturno. Hasta aquí perfecto.

Ahora supón que tratas de vender online un ebook de recetas saludables sin azúcar. Y que para ello, segmentas a mujeres jóvenes amantes de la naturaleza. ¿A cuántas crees que lograrás vender tu ebook?

Estoy segura de que me entiendes. Si mi grupo de amigas de barbacoa (amantes del Jägermeister y de las margaritas que vienen en copa) recibe tu anuncio, habrás invertido con muy poco éxtio. He aquí la importancia de crear un perfil de cliente (o buyer persona) lo más detallado posible.

Así pues, ¿De qué trata la creación de buyer personas?

Forma parte de una metodología en la que diseñamos una serie de personajes que representan las cualidades de nuestro público objetivo.

Estas características se derivan de la investigación de clientes, estudios de mercado, entrevistas, encuestas, atención al cliente, demografía, psicografía, etc.

Los buyer personas (personas compradoras) han de estár definidos con los siguientes detalles personales:

• Nombre: Aun que te parezca una tontería, este paso es muy importante y facilitará la compresión y memorización de tu buyer persona.
• País: ¿Dónde vive? Aunque también parezca irrelevante, el lugar influye en las prioridades o decisiones de los consumidores.
• Rango de edad: Define el rango de edad lo más estrecho posible.
• Educación: El nivel de educación que ha recibido una persona juega un papel decisivo en la comunicación de la marca.
• Estado civil: ¿Son solteros o casados?, ¿Tienen hijos?, ¿Cuál es el tamaño de su familia? Esto arrojará luz sobre tus prioridades.
• Tipo de empleo: ¿Tu buyer persona trabaja a tiempo completo, a tiempo parcial o no trabaja en absoluto?, ¿Qué tipo de trabajo tiene?
• Nivel de ingresos: ¿Cuánto dinero gana tu buyer persona? Obviamente, los ingresos influyen en el comportamiento de compra.
• Nivel de compromiso del usuario: ¿Crees que tu buyer persona estará dispuesto a interactuar contigo, por ejemplo, en tus redes sociales?
• Idiomas: ¿Qué idiomas dominan?
• Pasatiempos favoritos: EXPLÁYATE en este punto. Pues, hasta aquí, mis dos grupos de amigas eran iguales a simple vista. El éxito o el fracaso de tu buyer persona dependerá en mayor medida de sus intereses. Por ejemplo: género musical, programas de televisión, red social favorita, etc.

Por cierto, existe un libro interesante de Neuromarketing titulado “Buyology” de Martin Lindstrom que habla de las relaciones viscerales entre conexiones emocionales que tienen que ver diferentes intereses.

Así pues, de mis amigas de crossfit, puedes deducir que dos intereses relacionados son el ejercicio físico y la cocina saludable. Aunque no te gusten los clichés y que consideres que cada persona es única (cosa con la que estoy completamente de acuerdo), a nivel general, existen muchos intereses que seguro que sientes que se relacionan entre sí, aunque no puedas explicar exactamente por qué.

Por cierto, un truquillo divertido, si necesitas poner una foto de tu buyer persona pero te da cosa escoger la imagen real de alguna persona, en esta página puedes descargar personas que no existen creadas con un sistema de inteligencia artificial.

4 razones por las que necesitas construir tu buyer persona

1. Los buyer personas se alinean con tu marca:
   Si has definido toda tu marca y plan de marketing en relación a uno o varios buyer persona que hayas definido, la integración será perfecta y lograrás crear una marca exitosa. 
2. Atraes a los consumidores adecuados:
   Al crear tu buyer persona sabes a quién dirigirte y no inviertes tontamente atrayendo a personas que no te van a comprar.
3. Logras coherencia con toda tu marca (más importante aún si tienes equipo o personas a tu cargo):
   Con un buyer persona definido, no hay errores. Sabes exactamente para quién escribes.
4. Diferencias tu marca de la de la competencia:
   Si “marcas tu territorio” en el nicho de mercado que te interesa, estás por consiguiente asignando una personalidad a tu buyer persona y por rebote, se genera una comunidad al rededor de este estilo de personas. Recuerda que, cuando me apetece destinar una tarde a cocinar snacks saudables, enviaré un Whatsapp a las crossfiteras. Es así.

Qué son los 12 arquetipos jungianos y CÓMO pueden ayudarte

Carl Jung es una figura psiquiátrica muy relevante debido a sus contribuciones al psicoanálisis y al posterior estudio analítico de la psicología humana.

Jung, hizo uso de un concepto de “modelo único” incorporándolo a sus teorías psicológicas sobre el inconsciente colectivo. Los arquetipos son patrones universales que existen en el subconsciente colectivo de todos los seres humanos, independientemente de la cultura o el periodo de tiempo.

Estos son los arquetipos definidos por Carl Jung:

1. El inocente

Son personas soñadoras, de actitud positiva y un poco alocadas. Buscan el bien para el mundo e intentan ver el lado bueno de cada cosa. 

Quieren ser felices y no ser castigados por hacer cosas malas. Confían mucho en los demás y son muy abiertos de mente.

2. El amigo

Son personas en quién poder confiar, realistas y transparentes. Quieren pertenecer a una comunidad y sentirse unidos. Tienen terror a quedarse marginados. Aunque pueden ser un poco cínicos, son honestos y pragmáticos.

3. El héroe

Son personas fuertes que se esfuerzan por defender a los demás. Son valientes, quieren que el mundo sea justo e igualitario. Siempre buscan ayudar a los débiles y no quieren ser percibidos como unos cobardes. A veces pueden ser un poco arrogantes pero al final, son muy competentes.

4. El cuidador

Son personas muy empáticas y compasivas. A veces ponen a los demás antes que a si mismos. Tienen miedo a que los consideren egoístas y, muchas veces, las personas se aprovechan de este perfil de personalidad por ser tan generosos.

5. El explorador

Son personas que necesitan estar constantemente experimentando emociones nuevas y estimulantes. Tienen miedo a vivir una vida aburrida y rutinaria. Aunque a veces pueden ser incapaces de enfocarse, son fieles a sus propios deseos y principios.

6. El rebelde

Son personas a las que les gusta hacer cosas de forma diferente al resto. Puede que a veces puedan parecer demasiado revolucionarios o combativos, pero tratan de cambiar el mundo con sus ideas y logran inspirar a los demás.

7. El amante

Las personas tipo amante, buscan la belleza y la armonía en todo a su al rededor. Tienen miedo a no sentirse amados y pecan de intentar complacer demasiado a los demás. No obstante, son pasionales y muy diplomáticos.

8. El creador

Las personas que forman parte del arquetipo del creador, son muy creativas. Están siempre intentando crear cosas con gran valor y no soportan ser mediocres. A veces pecan de ser demasiado perfeccionistas. Son muy imaginativos.

9. El bufón

Las personas tipo bufón son muy divertidas, quieren hacer reir y animar a los demás. Tienen miedo a ser percibidos como personas aburridas y a veces, pueden perder el tiempo con frivolidades. Aun así, logran sacar el lado divertido de todo para ver las cosas desde un punto de vista humorísitico.

10. El sabio

Las personas de este arquetipo valoran el conocimiento por encima de todo. Tienen una buena capacidad pedagógica y valoran mucho la inteligencia. Tienen miedo a ser percibidos como ignorantes o estúpidos. Sufren de parálisis por análisis pero en contraste, son curiosos y determinados.

11. El mago

Este arquetipo de personas tienden a ser místicos y carismáticos. Quieren comprender el mundo en su totalidad y tienen miedo a descubrir cosas que sean negativas. Aunque a veces pueden ser egoístas y manipuladores, logran que las personas de su alrededor vean las cosas desde otro punto de vista.

12. El gobernante

Son personas controladoras y quieren dirigir a una familia y comunidad hasta lograr que ésta sea próspera. Tienen miedo a ser socavados y sufren por no saer capaces de delegar las tareas. No obstante, son buenos líderes cuyo interés por el bien de su comunidad es honesto.

Para poner un par de ejemplos, pensemos en las siguientes empresas:

• Red Bull se basa en los arquetipos del Explorador y el Mago. El Explorador sale a coleccionar experiencias y conocer más el mundo, mientras que el Mago es quien bebe la poción mágica que “te da alas”.
• Ahora pensemos en Google, totalmente relacionado con la figura del sabio, para hacer accesible la información a cualquier persona del mundo.
• Fanta, por el contrario, es una marca muy relacionada con el arquetipo del bufón y el amigo.

Si eres capaz de identificar tu marca y darle una personalidad concreta, te resultará mucho más fácil relacionarla con el arquetipo de tu buyer persona. Si compartes el mismo tono, sabrás comunicarte y resultarle interesante.

¿De dónde obtengo la información para crear a mi buyer persona?

Para empezar a recabar información y poder definir tu buyer persona, has de hacer una investigación de mercado tan acurada como puedas. Te diría que incluso pises el offline, osea la vida real.

Prueba ir a cafeterías, bares, centros comerciales, conciertos, eventos, etc. Haz amigos, habla, pregunta y apunta la información que obtengas.

Visita foros online del nicho que te interesa. Investiga en grupos de Facebook, páginas de fans, blogs, etc. Toma nota del lenguaje que utilizan, sus inquietudes, sus preocupaciones, lo que hacen en su tiempo libre, etc.

Evaluación de la hipótesis

Comienza con un borrador de las ideas preconcebidas de tu público objetivo.

Elije una idea central y desarrolla al rededor de esta. Por ejemplo, supongamos que tengo una tienda online de productos saludables para mujeres de 25 a 35 años.

Me dirijo principalmente a mujeres optimistas, extrovertidas y activas.

Crea 3 hipótesis de los arquetipos de Jung. En mi caso puedo decir que mis mujeres serían exploradoras, rebeldes y magas.

Pregúntale a tus familiares y amigos si conocen personas así. Actualiza la personalidad de tu buyer persona en tu plan de marketing.

Google Analytics

Si tienes la tienda online en marcha, espero que estés utilizando Google Analytics para obtener todos los detalles posibles de los visitantes del sitio. Ve relacionando todo lo que puedas.

Ahrefs

Utiliza una herramienta como Ahrefs o Moz o cualquier otra que te pueda funcionar para ver cómo te encuentran los usuarios. ¿Qué buscaron en Google para llegar a tu sitio web?, ¿Cómo se puede utilizar esta información?

RRSS

Tus redes sociales también incluyen estadísticas que te pueden dar acceso a un registro detallado.

Por ejemplo, Facebook puede darte acceso a los grupos de edad que llegan a tu página.

Más concretamente, según el país en el que te encuentres, Facebook puede proporcionarte detalles sobre los perfiles de tus usuarios, es decir, su grupo de edad, su nivel de ingresos, sus intereses, etc.

Además, si tienes una cuenta comercial en Instagram, también puedes averiguar la cantidad de impresiones que genera orgánicamente cada publicación, y luego puedes ver qué publicaciones son más populares entre tus seguidores.

APÚNTALO TODO: desde las expresiones reales que usan hasta la redacción exacta de sus reseñas de tu producto (o del de la competencia), investiga qué productos o servicios aman (¡u odian!), y así sucesivamente.

Email Marketing

Una campaña de email marketing puede ayudarte a seleccionar a tus usuarios/clientes más comprometidos y abordarles algunas de tus preguntas más candentes.

Emplea la segmentación avanzada para rastrear a tus usuarios más comprometidos en tu lista de correo y luego invítalos a responder un cuestionario en línea.

Este cuestionario podría estar compuesto por preguntas para averiguar el Cociente Emocional de los destinatarios y su conexión emocional con la marca, así como su visión de la vida.

Puedes, por ejemplo, crear un cuestionario que se titule algo parecido a “¿Cuál es tu tipo de personalidad?, ¡Descúbrelo con este test!” En Internet puedes encontrar diferentes preguntas y respuestas de la metodología de Myer-Briggs, que es parecida a las de los 12 arquetipos de jung.

Al agregar múltiples preguntas de este tipo (y con la ayuda de un experto si puedes permitírtelo), podrás descubrir a qué tipo de personalidad pertenecen la mayoría de tus clientes.

¿Y ahora qué?

Empieza a juntarlo todo: toda la información que hayas recopilado te ayudará a crear el perfil de tu audiencia (quizás más de uno).

En base a esto, puedes confirmar o rechazar las hipótesis originales que habías realizado.

Posteriormente, adapta tu mensaje de marketing, personalidad y copys para cada perfil de audiencia.

Estoy segura de que la mayoría de especialistas en marketing no se sorprenderían al descubrir que la mayoría de las empresas no tienen un manual de identidad corporativa o un manifiesto de marca, con todos los valores explicados. Las marcas se crean tan rápido hoy en día que algunas partes esenciales de su identidad se pasan por alto.

Si necesitas más información a la hora de definir tu marca, pásate por mi artículo para saber cómo crear tu plan de marketing y preparar tu estrategia digital.

Conclusiones

Si vas a definir tu buyer persona, asegúrate de marcar este cheklist:

• Descripción breve de tu negocio: propósito de marca, misión, visión y valores.
• Describe el contexto de tu producto/servicio: ¿es tendencia, está creciendo, es estable, prometedor?, ¿Está esto a punto de cambiar pronto? ¿Cuál es la velocidad de desarrollo?
• Describe a tu público objetivo: datos demográficos, etc. ¿En qué país se encuentran?, ¿Viajan regularmente? ¿Dónde? ¿Si no, por qué no?¿Cuál es su nivel de ingresos promedio?, ¿Son emprendedores? Si es así, ¿son emprendedores digitales o tradicionales?, ¿Trabajan para grandes empresas o pymes?, ¿Cuál es su papel (Administración, etc.)?
• Describe sus intereses: ¿Qué hay de sus influencias en la música/gastronomía/moda, etc.?, ¿Cuáles fueron sus modelos a seguir cuando eran niños?, ¿En qué se inspiran? 
• Describe su nivel de adaptación tecnológica: ¿Están activos en las redes sociales?, ¿En qué canales?, ¿Son usuarios avanzados?
• Describe sus necesidades (logros y frustraciones): ¿Por qué comprarían tu producto?, ¿Por qué prefieren tu producto al de tu competencia?¿Qué es lo que les podría frustrar de tu producto?, ¿Cuáles son las quejas más habituales de tu producto o de alguna parecido de tu competencia?, ¿Cuáles son sus aspectos favoritos de tu producto? ¿Qué producto buscarán a continuación?, ¿Será una versión mejorada de tu producto o un producto completamente nuevo?, ¿Qué tan innovadores son tus clientes?

Quiero recalcar, que cada producto o mensaje de tu negocio, tiene que personalizarse para cada perfil de audiencia que tengas.

En mi caso, Marketing Estelar se dirige a mujeres con diferentes necesidades. Mis textos, CTAs, servicios, productos e incluso imágenes, no son los mismos para las mujeres que quieren emprender un negocio digital desde zero que para las mujeres que ya tienen un negocio propio y necesitan escalarlo.

Es muy importante que no te acomodes, y que sepas establecer las diferencias para ver que realmente todo encaje.

Espero que te resulte divertido este proceso de creación. Como detallito curioso, mis dos buyers persona, se llaman Marina y Teresa . 

¡Ánimo y a por todas con la creación de tu buyer persona!